O que não é comunicado, não é lembrado.

A comunicação é fundamental em todas as áreas da vida, desde as relações pessoais até as profissionais, sendo a base para a construção de relacionamentos e o desenvolvimento de ideias. É através da comunicação corporativa que a organização conversa com seus públicos, com o objetivo de transmitir informações, construir e manter uma imagem positiva, e fortalecer a relação com seus stakeholders. Ela abrange tanto a comunicação interna (entre colaboradores, alta administração, conselhos) quanto a externa (com clientes, fornecedores, investidores, imprensa). A falta de comunicação passa uma imagem negativa muito forte – pode denotar descaso com o público ou mesmo falta de transparência, intenção de esconder algo.

A comunicação de produtos e serviço é tarefa rotineira nas empresas – temos identidade visual de marcas, slogans, campanhas de marketing, postagens em vários canais de mídia. Mas e a comunicação sobre os pilares do negócio, sobre seu direcionamento estratégico? Essa muitas vezes passa desapercebida no turbilhão da necessidade de divulgar os itens de venda, esquecendo que a divulgação do fio condutor de um negócio, de uma estratégia, pode levar a mais engajamento e criação de valor tanto para o público interno e quanto externo.

O título desse artigo é uma adaptação livre do ditado “Quem não é visto, não é lembrado”,  para remeter à importância da comunicação da sustentabilidade nos negócios. Divulgar o que a sua empresa faz, não só com títulos genéricos mas também apresentando exemplos de práticas, é uma ótima forma de se destacar no mercado, criar sentimento de desejo, orgulho e pertencimento, e também promover a própria sustentabilidade no mundo pela competição positiva entre os players.

No desenvolvimento da minha tese de doutorado sobre inovabilidade, inovação em prol da sustentabilidade, me deparo com muitos casos de perda de oportunidade de divulgação dos objetivos, esforços e conquistas que as empresas estão tendo no âmbito da sustentabilidade. Muitas ações simplesmente não são veiculadas, se perdem no meio do caminho entre administração, desenvolvimento, produção e vendas, pois os fatores de sustentabilidade ainda não foram percebidos como diferencial competitivo, ou, são tomadas como sem valor, “balela”, em função de propagandas anteriores vazias. Questionadas sobre a não divulgação, algumas empresas respondem que público comprador / consumidor não está interessado sustentabilidade – apenas em preço e atendimento de padrões de qualidade e moda, apesar de várias pesquisas indicarem o contrário. Além disso, como as organizações poderão reverter os investimentos em cerificações, instalações e desenvolvimentos de menor impacto ambiental, derivados das crescentes exigências legais e regulamentações de mercado, se ela própria não atribui valor aos resultados?  É preciso educar e sensibilizar o público quanto ao valor da sustentabilidade, e a comunicação é o primeiro passo. Exemplo para divulgação dos atributos de impacto positivo do produto ou serviço para redução da pegada de carbono – como aumento da eficiência energética e substituição de materiais de origem fóssil por renovável – e relatórios de sustentabilidade contendo dados amplos da organização. Algumas marcas já estão usufruindo dessa linha como estratégia de negócio, nadando em oceano azul. Iniciam atendendo nichos, que se ampliam pelo desejo e conscientização de mais e mais pessoas de participar da causa de redução do seu impacto no planeta e na sociedade. É um caminho sem volta, que vem crescendo exponencialmente geração a geração, independente de forças políticas.

A certificação Origem Sustentável é um bom exemplo de oportunidade de comunicação para empresas e marcas. Esse diferencial de reconhecimento internacional pode se fazer presente em vitrines, estandes, propagandas, embalagens e produtos das marcas certificadas. O elevado grau de exigência e idoneidade do certificado o faz valer como diferencial competitivo ímpar do calçado brasileiro frente à produção dos outros países, mas é preciso comunicá-lo intensivamente para que conquiste o seu espaço.

A comunicação não é apenas sobre o que dizemos, mas sobre como o dizemos. É um processo complexo e multifacetado, que envolve não apenas as palavras, mas também a forma como elas são ditas, os meios aplicados e as respostas concedidas a questionamentos. Assim, reforço a importância de ser estabelecida uma comunicação correta, justa e clara, negando qualquer traço de Greenwashing - comunicação que traz uma falsa impressão sobre um produto, processo, serviço ou organização ser sustentável ou ambientalmente correto, de forma intencional ou não.  Isso justamente desfavorece a agregação de valor. No Brasil, além do bom senso, deve se atender os princípios fundamentais estabelecidos pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária / Anexo U* elaborado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) para qualquer comunicação relativa à atributos sustentáveis:

•        Concretude: informar práticas concretas adotadas, sem conceitos vagos.

•        Veracidade: fazer alegações passíveis de verificação e comprovação.

•        Exatidão e clareza: conter teor sem margem de interpretação equivocada.

•        Comprovação e fontes: apresentar dados comprobatórios de fontes externas.

•        Pertinência: ter relação com o caso, não apenas o cumprimento legal.

•        Relevância: conter benefícios com impacto significativo.

•        Absoluto: frases sem estabelecer promessa, vantagem ou superioridade imbatível.

•        Marketing relacional: indicar entidades e causas com genuína parceria.

Caso sua empresa for veicular comunicações em outros países, é essencial verificar as regulamentações locais para adequação.

Comunicar sustentabilidade não é um exercício de vaidade, mas um ato de responsabilidade e visão estratégica. Especialistas em sustentabilidade podem colaborar com as equipes de comunicação para extrair o melhor de cada caso, e adequar as falas. Empresas que assumem essa narrativa com verdade e consistência não apenas se diferenciam, mas contribuem ativamente para transformar o setor e educar o mercado. Que cada passo sustentável seja também comunicado com propósito – afinal, é pela inspiração que se constrói o futuro.

* http://www.conar.org.br/pdf/codigo-conar-2021_6pv.pdf

Cenira Verona

Consultora em Inovação e Sustentabilidade na Salt Assessoria